Lorsque Toyota s’estime menacé de mort par l’offensive chinoise

Lors d’une réunion avec ses fournisseurs, le patron de Toyota a analysé la situation de son entreprise face à la montée en puissance de ses challengers chinois et de leurs méthodes. Il a considéré que la refonte radicale des pratiques du couple constructeur-fournisseurs était dès lors une nécessité impérieuse, une question de survie. Saisir l’ampleur et la nature de cette menace est pour Toyota comme pour l’UE d’une importance cruciale aujourd’hui. La comparaison avec les précédents historiques que propose T.Pardi dans un rapport à venir est alors très parlante.

Lors d’une rencontre avec 484 de ses fournisseurs, le patron de Toyota, Koji Sato a délivré un message clair : les choses doivent changer, faute de quoi Toyota, premier constructeur automobile mondial en termes de ventes, "ne survivra pas".

Venant de Toyota qui est, avec Hyundai-Kia sans doute, parmi les constructeurs historiques, celui qui paraît le plus solide en 2026, cette déclaration mérite que l’on s’y arrête. Elle renvoie à ce qui se passe actuellement en Chine et, de plus en plus évidemment, ailleurs dans le monde : les constructeurs et fournisseurs chinois imposent, en termes de coûts et, plus encore, de vitesse d’exécution, une course que ne parviennent pas à suivre les constructeurs installés, Toyota inclus.

Toyota dont les résultats n’ont pour l’instant pas réellement pâti de cette montée en puissance a tout de même expérimenté comme les autres, sur le marché chinois, le phénomène d’éviction des marques non chinoises sur le marché des NEVs.
Les évènements au Proche Orient confirmeront probablement une orientation du marché plus favorable encore à l’électrique à laquelle les efforts faits par les constructeurs non chinois n’ont pas jusqu’ici permis de s’adapter. Sato a souhaité mobiliser l’argument de la menace chinoise pour déclencher une espèce de mobilisation générale de l’ensemble de l’écosystème Toyota pour s’adapter à ce qui est présenté comme une disruption dans les manières de produire et, surtout, de concevoir les véhicules.

Pour nous, Européens, cette fascination exercée par le "modèle chinois" incarné en particulier par BYD n’est pas sans rappeler ce que nous avons vécu à la fin des années 70 ou au début des années 80s. En effet, pour l’automobile et bien au-delà, sur la base du précédent américain, les termes de "menace" et de "modèle" ont été assez systématiquement associés au nom du Japon et ont fait couler beaucoup d’encre durant les années qui furent celles de l’adaptation aux conséquences du second choc pétrolier et de la désinflation. Dans l’Europe de l’automobile, la prise de conscience de l’ampleur du défi représenté par Toyota et les autres constructeurs japonais a été forte et précoce. Elle a été accélérée par le choix qu’ont fait Margaret Thatcher et son gouvernement de sacrifier British Leyland et d’inviter à sa place les constructeurs japonais sur son sol.

On a assisté alors à une réaction assez vive de l’Europe. T. Pardi dans un rapport sur les défauts de la version actuelle de l’IAA à paraître dans les prochains jours qu’il a bien voulu nous communiquer, rappelle ce qu’il avait déjà montré dans sa thèse sur les conditions d’implantation des Japonais et de Toyota en Europe : ce défi a été relevé à la fois par des efforts managériaux pour comprendre le modèle et s’y adapter et par la négociation avec les Japonais et entre Etats membres.

La CEE de l’époque a négocié des quotas d’importation et fixé aux investissements japonais des contraintes de contenus locaux qui ont ralenti et limité l’ampleur du choc. L'Europe de l’automobile s’était en partie construite pour permettre que ce ne soient pas les constructeurs américains qui fournissent leurs véhicules aux ménages des pays membres. Il est alors apparu logique que les champions nationaux soient protégés et que leur soient donnés le temps et les moyens nécessaires pour s’adapter.

Il en est résulté que les parts de marché des constructeurs japonais en Europe sont demeurées relativement limitées par rapport à ce que l’on avait constaté dans le cas américain. Les protections qui l’ont permis n’ont pas été associées à un déficit durable de compétitivité de l’offre européenne qui a, au contraire, su engendrer les améliorations de productivité et de qualité nécessaires. C’étaient les années 80. L’ACEA n’existait pas. Son lointain ancêtre s’appelait le Comité des Constructeurs du Marché Commun et n’incluait que les constructeurs dont le siège était dans un Etat membre, à l’exclusion donc de Ford et de GM.

Lorsque, en 1991, l’ACEA naquit pour pouvoir mettre un terme à cette conception très centrée sur les "champions nationaux" et accueillir les Américains puis les Japonais, on se souviendra que Jacques Calvet se mit en colère et que PSA quitta l’instance et y pratiqua la politique de la chaise vide (*). L’Europe évoluait alors vers une conception beaucoup plus influencée par l’idée de "mondialisation heureuse" qui a produit la version très libre-échangiste de la construction européenne que nous connaissons depuis lors. C’est celle qui a accueilli les nouveaux Etats membres il y a un peu plus de 20 ans. C’est celle dans laquelle Hyundai-Kia a pris pied. C’est celle qui a aujourd’hui à gérer le défi chinois et qui, comme le défend T. Pardi, a finalement à faire face au plus grand des trois défis qu’elle a dû affronter en ayant moins d’armes que jamais.

Comme le montrait déjà le travail coordonné par T. Pardi l’an dernier, les politiques de contenu local que connaissait parfaitement l’Europe autrefois continuent d’être conduites partout dans le monde mais l’UE en avait oublié jusqu’à l’existence. Il se trouve que, en termes de vitesse de développement et d’ampleur des volumes produits et exportés, l’expansion de l’automobile chinoise est sans commune mesure. Pour ne prendre qu’un des indices fournis dans le rapport : "Il a fallu 35 ans au Japon pour atteindre un excédent commercial record de 150 milliards de dollars dans le secteur automobile en 2008 et 15 ans pour commencer à fabriquer des voitures en Europe après le début des exportations vers le Marché commun au début des années 1970. La Chine a dépassé l'excèdent commercial japonais dans le secteur automobile en seulement quatre ans (partant d'un déficit commercial de 20 milliards de dollars en 2020) et, d'ici la fin de la décennie, les constructeurs automobiles chinois exploiteront deux fois plus d'usines automobiles en Europe que les constructeurs japonais." Le terme de "rouleau compresseur" chinois utilisé dans le rapport du HCSP de C. Beaune semble ici approprié.

T. Pardi en propose un autre qui est celui de "grande divergence" en référence à l’ouvrage de K. Pomeranz.
Il permet de pointer avec plus de profondeur historique l’ampleur et la nature de ce qui est en cause. En effet, ce que nous sommes probablement en train de vivre pourrait bien être une forme de rattrapage accéléré voire de revanche de la Chine. C’est ce que suggère le recours au terme de "grande divergence" puisque, écrit Pardi, "le concept a d’abord été́ utilisé pour décrire la croissance et le développement économiques extraordinaires du monde occidental aux XIXe et XXe siècles par rapport à toutes les autres économies mondiales, et en particulier à la Chine, dont le développement économique était comparable à celui du monde occidental jusqu’au XVIIIe siècle avant de prendre du retard". Et, effectivement, les dimensions des effectifs mobilisés pour générer le progrès technique, la foi en celui-ci, les facilités offertes pour innover, le peu de cas fait du principe de précaution sont autant d’éléments qui accréditent chez les observateurs et voyageurs, cette idée que l’on est en Chine dans un univers sans commune mesure avec le nôtre contre lequel il est presqu’impossible de lutter.

Il y a bien quelque chose de cette nature et on pourrait, en se plaçant dans cette perspective, considérer que la comparaison avec le défi japonais d’il y a 50 ans est peu pertinente parce que la menace est d’une toute autre ampleur. En même temps, lorsque l’on se replonge dans la littérature de la fin des années 70 sur le défi japonais dans l’automobile, on retrouve assez rapidement des thématiques comme celle de la vitesse de développement des modèles et des technologies qui étaient évoquées comme autant de barrières quasiment infranchissables dans le processus de rattrapage à conduire. Là encore, le fait que nous ayons un long passé automobile déjà et que nous ayons découvert avec lui de très bonnes raisons de ne pas se hâter apparaissait comme un handicap concurrentiel lourd, voire rédhibitoire.

Aujourd’hui Toyota cultive ce complexe d’infériorité face à BYD et promet, devant ses fournisseurs d’être beaucoup moins pointilleux pour se rapprocher d’une approche chinoise dont on croit comprendre qu’elle préfère privilégier le "good enough" à une quête d’excellence qui ne serait plus de mise. En même temps, comme le rappelle opportunément un article de Autoblog : "La stratégie chinoise est simple : produire vite, proposer des prix bas et itérer rapidement. La question de la qualité est un peu plus complexe. BYD, par exemple, a dû faire face à une série de rappels en 2024 et 2025, couvrant un large éventail de problèmes, allant des défauts de direction présentant un risque d’incendie aux défaillances d’étanchéité des batteries, avec plus de 210.000 véhicules rappelés rien qu’en 2025."

Qu’il faille prendre au sérieux le défi chinois ne fait aucun doute et le fait que Toyota se sente menacé jusque dans son existence ne peut que conforter cette conviction. Sur cette base, entre une perception du défi qui le considèrerait comme associé à un trend historique long contre lequel toute résistance apparaîtrait comme plus ou moins vaine et une autre qui chercherait, comme on le fit face au défi japonais en Europe il y 50 ans, à susciter une mobilisation politique, intellectuelle et managériale collective pour faire front, le choix n’est pas très difficile. Toyota se place dans la seconde perspective. L’UE, sa classe politique et ses entreprises gagneraient à raisonner de la même manière et à se souvenir de ce qu’elles furent capables de faire dans les années 80 face au Japon.

(*) Bernard Jullien, T. Pardi, S.R. Pérez. The EU's government of automobiles: From 'harmonization' to deep incompleteness. The EU's Government of Industries, Chapter 2, Taylor and Francis Inc., pp.57-83